2025年9月23日爱建证券传媒行业报告指出，卡牌是全球娱乐文化产业“轻量级”增长引擎，以“符号化载体+规则化互动”为内核，横跨多领域，中国已成全球最大集换式卡牌市场，行业评级“强于大市”。
卡牌分游戏卡牌与收藏卡牌。集换式卡牌融合多元属性，以策略对抗为核心，构建高粘性玩家生态，兼具社群与实用收藏价值，如《宝可梦》卡牌；收藏卡牌聚焦稀缺与艺术价值，依托IP情感认同，如小马宝莉卡牌，盲盒机制刺激重复消费。消费端，IP吸引力是首要购买驱动，社交认同与悦己消费为深层动力，盲盒机制放大购买欲望。客群以小学生为核心，42%用户月均采购，Z世代依赖社交推荐，α世代尝新意愿强、品牌忠诚度低。
中美日卡牌产业路径不同。美国万智牌开创集换式卡牌先河，赛事体系成熟，收藏卡牌以球星卡为核心，生态完整且标准化高。日本依托动漫IP跨媒介开发，头部卡牌多源自动漫游戏，宝可梦借IP衍生、线下体验与赛事构建生态闭环，推动市场增长。中国经历从引进模仿到本土崛起，早期靠“零食捆绑”与仿制品打开市场，现本土企业崛起，2024年集换式卡牌市场规模达263亿元，卡游以71.1%市占率成龙头，行业集中度高。
行业商业模式以IP为核心，头部企业打造IP矩阵，借线下赛事与线上社群深化用户粘性；多元产品满足差异化需求，分层定价兼顾流量与利润；全渠道销售线上引流、线下体验，实现流量转化。高增长逻辑在于低成本扩张与高渗透，卡牌生产原材料成本低、毛利率高，2024年卡游集换式卡牌毛利率71.3%；“IP生态构建”与“全渠道覆盖”双轮驱动高渗透，推动卡牌向大众市场渗透。
重点企业各具优势。卡游为行业龙头，IP矩阵丰富、运营能力突出、渠道多元；杰森动漫聚焦国漫IP，获B站投资，定位成人客群；奥飞娱乐依托自有动漫IP，技术赋能产品；姚记科技布局游戏IP卡牌代理与球星卡；京华激光是卡游主要供应商，有激光全息防伪技术优势。同时，行业面临市场竞争加剧、政策监管不确定、消费者行为变化及消费需求疲软等风险。
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